Ökologische Konzepte, die sich durch die Spielzeugneuheiten ziehen, werden ab 2010 auch vom ToyAward berücksichtigt. Für nachhaltig oder umweltverträglich hergestellte Spielwaren, oder Produkte, die Kinder für die Umwelt sensibilisieren, ist die Kategorie Ökologie + Umweltbewusstsein eingerichtet worden. Die handelsorientierte, internationale Jury nominierte 24 Produkte in acht Kategorien für den ToyAward 2010.
 
Aufgrund der verschärften Teilnahmebedingungen mussten einige der eingereichten Produkte abgelehnt werden. So lag die Zahl der eingesendeten Marktneuheiten unter der des Vorjahres: Die Fachjury testete und bewertete 248 (2009: 331) Spielwaren von 189 (2009: 199) verschiedenen Herstellern. Entscheidend für die Nominierung war das hohe Maß an Aktualität, Qualität und Kreativität, das allen Kandidaten eigen ist.
 
Die Gewinner werden zur Eröffnungsfeier am 03.02.2010 unter dem Motto „Schauspiel der Emotionen“ mit dem Preis und dem Gütesiegel ToyInnovation 2010 ausgezeichnet und bekannt gegeben. Sabine Sauer gibt als Moderatorin die Bühne frei für die Gewinner und die das Programm begleitenden TV-Akteure Susanne Pätzold und Michael Müller.
 
Die Kandidaten für den ToyAward 2010 in acht Kategorien:
Kategorie: Trend + Lifestyle
Barbie Video Girl, Mattel
Toffee Dolls, Huckleberry Toys
 
Kategorie: Emotion + Erlebnis
Magic Krysalix Schmetterling, Zapf Creation
Paper Jamz, Sablon Germany
Sparkle Unicorn Story Teller, W.A. Jacobs Toymaker
 
Kategorie: Kreativität + Design
Magischer Leuchtpinsel, Vivid Deutschland
Organeco Blocks, Hape International
Quelf, Amigo Spiel + Freizeit
 
Kategorie: Elektronik + Technik
Carrera RC Racing Machine, Stadlbauer Marketing + Vertrieb
H0-Grubenbahn (Startpackung), Busch
Air Hogs Zero Gravity Laser, Spin Master
 
Kategorie: Wissen + Lernen
Leonardo da Vincis Luftschraube, Revell
MobiGo mobile Lernkonsole, Vtech Electronics Europe
tiptoi, Ravensburger Spieleverlag
 
Kategorie: Fun + Sport
KETTQUAD, Heinz Kettler
Sole Skate™, Razor USA
Yo-Be – Sling Disc, Manley Toy Quest
 
Kategorie: Ökologie + Umweltbewusstsein
Disney Solar Friends, IMC Toys Deutschland
GEOlino Power-House, Franckh-Kosmos Verlag
Hoppel Hase und Sniffy Maus, Margarete Steiff
 
Kategorie: Spiel + Action
LEGO® Atlantis Unterwasserhauptquartier, LEGO
Monopoly U-Build, Hasbro Deutschland
Playmobil-Spielwelt Top Agents, PLAYMOBIL / geobra Brandstätter
 
ToyAward – Der Neuheitenpreis der Spielwarenmesse
Die Ausschreibung des ToyAwards richtete sich an alle Aussteller der Spielwarenmesse 2010. Die Teilnahme ist für die Aussteller kostenfrei. Für die Bewertung sind Innovationsgrad eines Produkts, Produktkonzept, Qualität der Verarbeitung, Materialbeschaffenheit, Spielbarkeit, Handhabbarkeit sowie die Verständlichkeit des Produkts ausschlaggebend. Der ToyAward dient dem Handel und den Konsumenten als Orientierungshilfe für Order- bzw. Kaufentscheidungen.
Die Jury setzt sich aus internationalen Experten der Branche und Einkäufern der wichtigsten europäischen Handelsorganisationen zusammen:

• Martin Böckling, Geschäftsführer Spiel & Spaß GmbH
• Axel Dammler, Geschäftsführer Iconkids & youth international research GmbH
• Andrew Dobbie, Managing Director Gameplan Europe Ltd.
• Margit Hoffmann, Geschäftsführerin Hoffmann Spielwaren GmbH & Co. KG
• Hans Jörg Iden, Geschäftsführer duo schreib & spiel
• Dr. Thomas Märtz, Vorstandsvorsitzender VEDES AG
• Vincent Stozicky, Directeur Commercial Joué Club
  Otto E. Umbach, Geschäftsführer idee + spiel